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Zappos.com 鞋业电子商务

Zappos.com花了相当一段时间才弄清楚,它所在的究竟是怎样一个行业。作为一家赶着互联网“疯潮”末班车成立的网上鞋店,它本来很可能被时代的洪流淹没得无影无踪。

尽管当时有大量资金涌向硅谷的初创企业,但Zappos的创始人尼克•斯文默(Nick Swinmurn)并没能找到风险资金的支持,这并不奇怪。据他自己承认说,“我没有经营商店的经验,事实上我并没有任何商业经验。”

那么Zappos又是怎样成功的呢?当那些资金更充裕、又有著名品牌和经验丰富的高管支持的企业纷纷落马时,Zappos是如何做到不仅从网络泡沫中生存下来,而且还日益壮大的呢?

回顾过去,现在该公司的高管们认为,他们是通过不断的尝试和犯错才逐渐明白到,是什么东西真正使公司与众不同。当其它公司通过竞相压价来吸引客户、并为履行订单而疲于奔命时,Zappos则展现出它真正的竞争优势:提供更可信赖的服务。

然而公司的前景在开始时并不看好。在它开业的1999年,当Nordstrom公司负责鞋类采购的佛瑞德•莫斯勒(Fred Mossler)跳槽来到Zappos后不久,莫斯勒先生的前雇主就开始涉足网络混战。Nordstrom与曾经资助过eBay的硅谷风险投资公司 Benchmark Capital一道,倾2500万美元之财,创设了一家网上鞋店。

而这还不是第一家:Shoes.com早在1999年就已成立;后来,亚马逊(Amozon)也加入了网上鞋店的风潮。

这样一来,斯文默先生还有什么希望?为了实现自己的想法,他从朋友那里东拼西凑,总共才搜罗到15万美元。

但是今天的数字最能说明问题。去年,Zappos的销售额已接近2亿美元,这比前年翻了一倍还不止,并且成为网上最大的鞋类销售商。该公司表示,其回头客的比率高达40%。

正如人们事后看到的,Zappos最初的资金短缺并没有妨碍它的发展。斯文默先生表示,如果当初有了这笔钱,公司很可能会花大手笔投放电视广告,并向人们承诺它当时无法提供的服务质量和商品选择。当广告预算用完后,顾客满意度或忠诚度又所剩几何?

Zappos起初迫于无奈才选择的低成本方法,却被保留至今。去年,为了节省加州的高开支,它把总部从硅谷搬到了拉斯韦加斯。直到去年下半年它获得2000万美元风险资金注资之前,它只筹得大约1000万美元,就达到了目前的规模。

今天的成绩是经过不断适应并做过一些艰难的抉择才取得的。斯文默先生最初的商业设想反映了网络时代的特征:开设一家网上商店,然后将订单引向能真正交货的鞋类制造商。不需要库存,也不需要履行订单,这俨然是个完美的eBay特色商业模式,轻轻松松就能产生高额利润。

然而事实上公司初期很难算得上旗开得胜。鞋类零售商不愿意把它们的品牌委托给一家默默无闻的网上商店。莫斯勒先生说,在他最初接触的100家企业中,好像只有3家表示感兴趣。这一数字最终有所上升,但仍不足以达到Zappos希望提供多种多样鞋类产品选择的宏愿。

更糟糕的是,每10份订单中就有1份未能履行。有些时候是运错了鞋,有时则是在顾客下单时,鞋子已经脱销。不论是哪一种情况,Zappos的客户只能看到每季新款的库尾,根本谈不上完整的货品选择。

这就迫使这家年轻的企业开始做一些以前从未想过的事:为了扩大商品种类,它开始有了自己的库存。

而这也导致了一个意想不到的结果:顾客因订单得到及时履行而满心雀跃,于是他们积极成为公司的推广大使。

斯文默先生表示,其它行业的企业或许也曾收到顾客的直接反馈,但从顾客雪片般飞来的电子邮件中,可以看出一些实实在在的东西。“顾客在告诉我们应如何建立业务。”

然后,Zappos做出了一项至关重要的决定。当时有四分之三的订单通过公司内部履行,但为了全面掌控局面,公司放弃了剩余的销售机会。这在当时是一个痛苦的决定,但这一决定旨在加强如今它已坚信的独特之处:更好的客户体验。

公司高管们承认,他们这么把服务看作推动公司发展的力量,可以说是一种偶然的发现。“这并不是什么秘密,”Zappos的首席执行官及其早期的财务支持者谢家华(Tony Hsieh)说,“人们很早就知道,提供良好服务的企业都会很成功。但却没有人去做。”

通过分析客户的反馈意见,Zappos为更好的服务定下了准绳:要让顾客在网上更简便、更迅捷地挑选鞋子,而且要送货可靠,退货无忧,这些都是服务的一部分。

虽然人们不可能在一个虚拟的商店试穿鞋子,但Zappos为库存的每一款式样和颜色都从8个不同角度拍了照。考虑到公司在肯塔基州仓库中存有5.8万种不同款式的130万双鞋,要拍摄那么多的照片并不是件容易的事。

Zappos就坐落在包裹快递公司UPS的枢纽机场附近,并有24小时运作的仓库。它还打算进一步缩短将货物送到客户手里的时间,比它承诺的3至4 天更快。谢先生说,采用这种赢得顾客忠诚度的“惊叹”策略,部分是因为这样做超过了他们的期望。最终,Zappos是要让所有货物都实现隔夜送到。

送货和退货的运费都是免费的。尽管退货率高达四分之一,看上去很危险,但由于平均每份订单的金额达90美元,这仍然给Zappos留下了足够的利润空间,在扣除送货和退货费用后,毛利可达35%。

Zappos的高管们承认,随着公司日益壮大,继续专注做好服务并不容易。谢先生说,话说回来,假如这件事容易做到,那么许多别的公司也能摸得出其中的诀窍了。

但是成功所带来的回报可能十分可观:它可以把以服务为核心的品牌推广到网上零售的其它领域。

谢先生表示:“亚马逊是低价的领导者;而我们则希望成为服务的领导者。”

ps:

 
如今,网上卖鞋在美国已是30亿美元的大生意,这其中,谢家华的Zappos网销售额占到五分之一,它今年的营业额有望打破6亿美元。

    Zappos的成功秘诀是鞋子“合脚即穿,不合就换”,换鞋的费用由网站承担。因为码号齐全,客人总能找到合适的鞋子。当然,Zappos不是第一家提供 免费换货服务的网络经销商,但谢家华却让这项服务成为竞争中的优势———客人订购的鞋子隔夜就会送到,而且不满意不仅可以换货,更可以退货。当然, Zappos为打造自己的优势也付出了巨大的代价,去年光是运费一项就花了1亿美元。

  年仅32岁的谢家华出生在伊利诺伊州,是家中的长子。早年间,他的父母从中国台湾辗转到美国定居。 谢家华大学时在哈佛主修计算机,21岁那年他放弃攻读博士,与同学开创网络公司,两年后公司发展到200多人,被微软以2亿多美元收购。此后,谢家华注资 100万美元到Zappos,开始加入网上卖鞋大军。

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评论 (11条) 发表评论

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  • GEBI (游客) : 鞋图

    2007-11-24 09:52

  • 123 (游客) : 鞋图

    2007-10-23 10:44

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